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Die Finanzkrise im Jahr 2008 war nicht zuletzt eine Vertrauenskrise. Nachdem sich weltweit grosse Universal- und Investmentbanken mit sogenannten US-Ramschhypotheken mächtig verspekuliert haben und Abschreiber in noch nie dagewesener Höhe machen mussten, ist das Vertrauen der Kunden gegenüber den Finanzinstituten sowie zwischen den Finanzinstituten selbst in kürzester Zeit massiv zusammengebrochen. Resultat: Die Märkte für gewisse Anlagevehikel sind ausgetrocknet, nach massivem Abzug von Kundengeldern sind die Investmentbanken ins Wanken geraten beziehungsweise bankrott gegangen – und: der Staat muss nun als Helfer in der Krise einspringen.
Die grosse Frage lautet jetzt: Wie kann das Vertrauen ins Finanzsystem und dessen Akteure wieder hergestellt werden? Dabei interessiert insbesondere die Frage, ob dazu die dialogischen Kommunikationsmöglichkeiten des Web 2.0 einen Beitrag leisten können?
Krisenkommunikation: Theorie und Praxis
In einer Krise soll man schnell, transparent und möglichst vollständig informieren, so lautet die Lehrbuchmeinung. Dass dies nicht die gängige Praxis ist, hat dieses Jahr nicht nur die Affäre um Ex-Armeechef Roland Nef beziehungsweise um Bundesrat Samuel Schmid gezeigt, sondern auch die Unternehmenskommunikation der hiesigen Grossbanken. Das Eidgenössische Departement für Verteidigung, Bevölkerungsschutz und Sport (VBS) sowie die grösste Schweizer Grossbanken haben weder schnell, noch transparent und geschweige denn vollständig informiert. Freilich: Man kann nicht mehr kommunizieren als man weiss. Aber: «Man kann auch nicht nicht kommunizieren» (Paul Watzlawick).
Das Internet als wichtigste Informationsquelle
Wie die «Neue Zürcher Zeitung» vom 30. Dezember 2008 berichtet, hat die Schwedische Beratungsfirma Hallvarsson & Halvarsson heuer zum zwölften Mal die Internetauftritte europäischer Firmen auf ihre inhaltliche und technische Qualität hin analysiert. Dabei wurden die Auftritte vor allem aus sicht des Informationsangebots für die Finanzmarktteilnehmer beurteilt. Gemäss dem Bericht werden viele Grossfirmen dem Umstand nicht gerecht, dass rund 90 Prozent der befragten Analytiker, Investoren und Journalisten die Unternehmensauftritte im Internet als wichtigste Informationsquellen in Finanzfragen bezeichnen.
Web 2.0 als Chance?
Das Web 2.0, so meine ich, würde gute Möglichkeiten bieten, die Anforderungen an die Krisenkommunikation mit der zielgruppenspezifisch hohen Aufmerksamkeit für die Online-Kommunikation zu verbinden. Angenommen, die UBS hätte einen Blog zur Finanzkrise eröffnet und würde darin ihre Einschätzungen, Unsicherheiten, Chancen und Risiken dokumentieren und kommentieren. Angenommen, die Kunden könnten so besser nachvollziehen, was innerhalb der Grossbank gedacht und unternommen wird. Angenommen auch, die UBS stellte mittels Kommentarfunktion im Krisenblog den frustrierten Anlegern ein Ventil zur Verfügung, um ihrem Unmut Ausdruck zu verleihen. Wäre das alles nicht ein Schritt hin zu einer glaubwürdigeren Kommunikation, die die Herstellung des gegenseitigen Vertrauens zwischen der Bank und ihren Kunden fördern könnte? Freilich: Die Face-to-Face-Kommunikation, der Kontakt zwischen Kundenberater und Kunde, kann eine solche Massnahme nicht ersetzen; aber doch in einem raffinierten Kommunikationsmix sinnvoll ergänzen.
Stattdessen: «business as usual»
Die NZZ schreibt betreffend Online-Kommunikation der hiesigen Finanzinstitute : «Auch in der Finanzkrise gaben die Schweizer Grosskonzerne keine gute Figur ab. Die mit Hallvarsson verbundene Beratungsagentur Lundquist zeigte etwa jüngst in einer Analyse, dass die hiesigen Finanzinstitute im ‹schwarzen› Monat Oktober auf ihren Webseiten den Eindruck eines ‹business as usual› vermittelten. Kaum eine Bank oder Versicherung informierte über die Krise – etwa mittels einer besonderen Webpage, eines Statements des Managements oder einer Seite mit den wichtigsten Fragen und Antworten. Für viele Konzerne ist das Internet offenbar noch kein voll akzeptierter Kanal, um mit verunsicherten Investoren und Kunden direkt und transparent in Kontakt zu treten.»
Bildquelle: KEYSTONE/Alessandro Della Bella
